UNIVERSIDAD ANDINA SIMÓN BOLÍVAR  

MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN Y 

DESARROLLO 

  

 

 PROYECTO DE INNOVACIÓN PROFESIONAL         

IMÁGENES QUE HABLAN: 

METODOLOGÍA DE COMUNICACIÓN PARTICIPATIVA 

PARA EL AUTODIAGNÓSTICO COMUNITARIO, 

SOBRE  LAS REPRESENTACIONES SOCIALES EN 

TORNO A LA SALUD 

IMPLEMENTADA EN MUNICIPIOS DE LOS DEPARTAMENTOS 

DE SANTA CRUZ, TARIJA, BENI Y CHUQUISACA. 

 PRESENTADO PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO 

DE MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN Y DESARROLLO 

Postulante: Daniela Virginia Silva Soto 

Docente tutora: Msc. Norah Villena Almendras 

 

LA PAZ – BOLIVIA 

2011 

http://www.uasb.edu.bo/


 

 
 
 

 

i 

 
 

 
 
 
 

 

 
 
 
Al Ser Supremo que guía y bendice cada uno de mis pasos. 
 
 
A mi esposo Marco y a mis hijos Renatita, Alejandro y 
Rodrigo, por ser el impulso constante, mi fortaleza y amor 
incondicional. 
 
 
A  mi mami Vicky, a Sandra y Juana por acompañar mis 
travesías y cubrir mis ausencias, con su presencia. 

 
 

 
 
 
 



 

 
 
 

 

ii 

AGRADECIMIENTOS 
 

A la Universidad Andina Simón Bolívar por ser el espacio académico que 
fortaleció mi formación en comunicación y desarrollo. 
 
A Norah Villena, tutora de la Universidad Andina Simón Bolívar que acompañó el 
desarrollo del presente Proyecto de Innovación Profesional. 
 
 
A las organizaciones y personas que permitieron desarrollar y compartir el 
proceso y los resultados de Imágenes que Hablan: 
 

El Programa de Coordinación en Salud Integral (PROCOSI). 
Ignacio Carreño, Director Ejecutivo. 
 
El Centro para Programas de Comunicación (CPC). 
Ariel Pérez Rosas, Director Ejecutivo. 
 
 
A los compañeros de PROCOSI y del Centro para Programas de 
Comunicación, que de una u otra manera fueron parte de esta experiencia. 
 
Brian Johnson, Patricia Bravo, Román Orellana, Oscar Gonzales, Patricia Herrera, 
Cristina Rentería,  Rigliana Portugal, Marco Callizaya y Fernando Borda. 
 
A los coordinadores y  responsables de comunicación  de las organizaciones 
que tuvieron a su cargo la implementación de Imágenes que Hablan en los 
diferentes municipios. 

  
José Pimentel y Gisela Parrado. Centro de Promoción Agropecuaria Campesina 
(CEPAC). 
Mabel Panozo y Boris Urquizo. Consejo de Salud Rural Andino (CSRA).  
María José Montero, Julio Díaz Clemente, Claudia Cardozo, Amanda Tellería y 
Juan Leaño. CARE Internacional Bolivia. 
Herbert Ortiz y Fidel Mañueco. Agencia Adventista para el Desarrollo y Recursos 
Asistenciales (ADRA). 
Jimmy Zegarra, María Luisa Cáceres y Amalia Severiche. Visión Mundial. 
Víctor Hugo Caballero y Marcela Castillo. APROSAR y Louvain Developpement. 
 
 
A las y los facilitadores del Proyecto de Salud Comunitaria que fueron parte 
de la experiencia a nivel local. 



 

 
 
 

 

iii 

RESUMEN 
 

El presente Proyecto surge del reconocimiento de la comunicación participativa 

como elemento clave para el ejercicio del derecho a la salud. Describe y analiza los 

resultados del proceso de autodiagnóstico comunitario facilitado por el Proyecto de 

Salud Comunitaria de PROCOSI, a través de la metodología Imágenes que Hablan, 

con el propósito de conocer las representaciones sociales de la salud, de 

participantes de comunidades de 30 municipios de los departamentos de Santa 

Cruz, Tarija, Beni y Chuquisaca. 

  

A través del método etnográfico utilizado se logró establecer que la salud para ellos 

tiene relación fundamentalmente con las determinantes sociales tales como: el 

acceso al agua, vivienda, higiene, saneamiento básico y producción.  

 

El proceso facilitó, también la reflexión y el diálogo de saberes, el fortalecimiento de 

las capacidades comunicativas y de expresión, el protagonismo y compromiso 

comunitario; además de sensibilizar a los actores locales clave en la perspectiva de 

mejorar la situación de salud de sus comunidades.  



 

 
 
 

 

iv 

ÍNDICE GENERAL 

 
 
DEDICATORIA_______________________________________________ i 
 
AGRADECIMIENTOS__________________________________________ii 
 
RESUMEN__________________________________________________ iii 
 
ÍNDICE GENERAL____________________________________________ iv 
 
INTRODUCCIÓN______________________________________________ v 
 
ÍNDICE DE CONTENIDOS______________________________________vii 
 
ÍNDICE DE TABLAS___________________________________________ ix 
 
ÍNDICE DE FIGURAS___________________________________________x 



 

 
 
 

 

v 

INTRODUCCIÓN 

 

La comunicación en el ámbito del desarrollo, vinculada a la participación 

comunitaria,  es sin duda uno de los elementos fundamentales para promover 

importantes transformaciones en la dinámica social, a fin de contribuir a mejorar las 

condiciones de vida de la población, especialmente de aquella que vive en las áreas 

rurales del país. 

En ésa perspectiva el facilitar procesos de comunicación participativa, se constituye 

en uno de los principales desafíos para las organizaciones que trabajan en el 

campo del desarrollo en general y de la salud integral en particular, como es el caso 

de la Red PROCOSI. 

La participación comunitaria, a su vez, se constituye en uno de los principios que 

sustentan la actual política de Salud Familiar Comunitaria Intercultural (SAFCI), 

vigente en el país desde el año 2008. Dicha participación implica, ser parte  de los 

espacios en los cuales se toman las decisiones, desde la identificación de sus 

necesidades (autodiagnótico), la planificación, la ejecución, administración,  

seguimiento y control social, para la búsqueda de soluciones a los problemas 

identificados bajo un enfoque de determinantes sociales.  

En ése sentido, el presente documento, describe en la primera parte los aspectos 

metodológicos, con énfasis en las características de la institución que desarrolló el 

proceso de Imágenes que Hablan como parte del autodiagnóstico comunitario, el 

problema detectado para la aplicación de la metodología de comunicación 

participativa. La justificación social, práctica, metodológica y temática que sustenta 

el desarrollo del presente Proyecto de Innovación Profesional, así como los 

objetivos, general y específicos y el método utilizado durante este proceso. 

 



 

 
 
 

 

vi 

En la segunda parte, se hace referencia a la implementación misma del Proyecto de 

Innovación Profesional, partiendo del desarrollo del marco referencial en el que se 

realiza una revisión panorámica, teórica y conceptual, sobre la comunicación y 

desarrollo, la comunicación participativa y la relación de ambas con el ámbito de la 

salud. Se destacan algunos de los principales hitos de la salud pública, que sirven 

de base para comprender la importancia del proceso de comunicación participativa 

desarrollado para el autodiagnóstico del Proyecto de Salud Comunitaria 

implementado por PROCOSI.   

 

En esta parte, se hace mención también a la política de salud vigente en el país, 

que establece entre sus principales principios la participación social y la 

comunicación y educación para el cambio social como sustento para el ejercicio de 

los derechos a la salud. 

 

De manera complementaria, se desarrolla las medidas de gestión que fueron 

aplicadas para solucionar el problema planteado, a partir de la descripción de  las 

características generales de la aplicación de la metodología Imágenes que Hablan 

en sus diferentes etapas, los productos esperados y los resultados alcanzados 

desde la perspectiva de diversos actores que de una u otra manera fueron parte de 

este proceso. 

 

En la última parte se presentan las conclusiones, enfatizando aquellas que tienen 

que ver con la aplicación misma de la metodología Imágenes que Hablan y las otras 

con la significación que tuvo esta experiencia en quienes tuvieron a su cargo la 

implementación de la misma. Finalmente, se presentan algunas recomendaciones, 

a partir de las lecciones aprendidas durante el proceso. 



 

 
 
 

 

vii 

 

ÍNDICE DE CONTENIDOS 
 

 
PARTE I. ASPECTOS METODOLÓGICOS 
 
1.1. PRESENTACIÓN DE LA INSTITUCIÓN__________________________ 2 

1.2. PROBLEMA DETECTADO____________________________________ 4 

1.3. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO DE INNOVACIÓN 

PROFESIONAL____________________________________________10 

1.4 OBJETIVOS DEL PROYECTO DE INNOVACIÓN 

PROFESIONAL____________________________________________14

1.4.1.   OBJETIVO GENERAL________________________________14 

1.4.2.  OBJETIVOS ESPECÍFICOS____________________________14 

1.5   MÉTODO_________________________________________________15 
 

PARTE II. IMPLEMENTACIÓN DEL PROYECTO DE INNOVACIÓN 

PROFESIONAL 

2.1.  MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL_________________________17 

  2.1.1. Comunicación y desarrollo_______________________________17 

2.1.2. La comunicación participativa_____________________________19 

2.1.3. Participación como ejercicio del derecho a la salud____________22 

2.1.4. La salud en el ámbito global – Principales hitos_______________24 

2.1.5.  La promoción de la salud________________________________28 

2.1.6. La salud en el marco de la política nacional 

          vigente_______________________________________________32 

2.1.7. La concepción general de la salud comunitaria________________36 

2.1.8. Las representaciones sociales_____________________________36 

2.1.9. La fotografía etnográfica_________________________________  39 

 



 

 
 
 

 

viii 

2.2. MEDIDAS DE GESTIÓN PARA SOLUCIONAR EL PROBLEMA 

DETECTADO______________________________________________42 

2.2.1. Características generales de la aplicación de la  

metodología Imágenes que Hablan________________________44 

2.2.2. Descripción de las etapas de implementación de Imágenes que 

Hablan______________________________________________47 

2.2.3. Productos esperados al concluir la aplicación de la metodología  

en el Proyecto de Salud Comunitaria_______________________62 

2.3. RESULTADOS____________________________________________84 

2.3.1. Reflexión y diálogo de saberes___________________________86 

2.3.2. Fortalecimiento de las capacidades comunicativas y de  

expresión (individuales y colectivas)_______________________92 

2.3.3. Fortalecimiento del protagonismo y compromiso 

comunitarios_________________________________________97 

2.3.4. Capacidad de sensibilización a los actores clave para el ejercicio 

del derecho a la salud_________________________________101 

2.4. CONCLUSIONES________________________________________112 

2.5. RECOMENDACIONES____________________________________115 

 

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS_______________________________118 

ANEXOS____________________________________________________121 



 

 
 
 

 

ix 

ÍNDICE DE TABLAS 
 

 

Tabla 1.  Aspectos generales del Proyecto._______________________   43 

Tabla 2. Equipo técnico responsable de la implementación  

de Imágenes que Hablan._____________________________   46 

Tabla 3. Detalle de participantes por departamento y municipio.______    64 

Tabla 4.  Temas priorizados por los y las participantes del proceso.____   73 

Tabla 5.  Fotografías priorizadas a nivel municipal._________________    75 

Tabla 6.  Fotografías priorizadas para las exhibiciones departamentales._ 76 

 

 

 

 

 

 



 

 
 
 

 

x 

ÍNDICE DE FIGURAS 
 

Figuras 1 y 2. Taller de Capacitación sobre la metodología, Santa Cruz.___________45  

Figura 3.  Taller de Encuentro San Ignacio de Velasco, Santa Cruz.___________49 

Figura 4.  Participantes del Taller de Encuentro -  San Ignacio de Velasco,  

Santa Cruz._______________________________________________49 

Figuras 5 y 6. Participantes del proceso San Ignacio de Velasco, Santa Cruz.______50 

Figuras 7 y 8.  Taller de Reflexión. Entrevista personal.  Roboré, Beni.____________ 52 

Figura 9 y 10. Taller de Reflexión. Diálogo grupal.  San Ignacio de Velasco,  

Santa Cruz._______________________________________________53 

Figura 11.  Taller de Reflexión. Diálogo grupal. Huacaya, Chuquisaca._________ 54 

Figura 12.  Taller de Reflexión. Diálogo grupal. Pailón, Santa Cruz.____________ 54 

Figura 13.  Taller de Reflexión. Plenaria. San Ignacio de Velasco, Santa Cruz.___ 55 

Figura 14.  Taller de Reflexión. Plenaria.  Urubichá,  Santa Cruz.______________ 55 

Figura 15.  Características diseño fotografías priorizadas.____________________ 56 

Figura 16.  Información general del  municipio correspondiente y de su situación  

 de  salud.__________________________________________________57 

Figura 17. Detalle de todos los participantes del autodiagnóstico, diferenciando    

 aspectos generacionales y genéricos.____________________________57 

Figuras 18 y 19.  Representantes de las comunidades cuyas fotografías fueron  

seleccionadas. San Ignacio de Velasco , Santa Cruz.________________58 

Figura 20.  Exhibición municipal. Bermejo, Tarija.____________________________59 

Figura 21.  Exhibición municipal. San Ignacio de Velasco -  Santa Cruz.__________59 

Figura 22.   Exhibición municipal. Saavedra – Santa Cruz.______________________59 

Figura 23.  Exhibición municipal. Uriondo – Tarija.____________________________59 

Figura 24.  Representante de una de las comunidades de San Ignacio de  

Velasco, presentando el resultado de su participación en el  

autodiagnóstico a su comunidad.________________________________60 

Figura 25.  Diseño de la presentación de información general sobre las  

características Imágenes que Hablan para la exhibición  

departamental.______________________________________________61 

Figura 26. Diseño de presentación de las fotografías priorizadas para la  

exhibición departamental._____________________________________61 

 



 

 
 
 

 

xi 

Figura 27.  Una de las fotografías priorizadas sobre acceso y consumo de agua  

segura.__________________________________________________65 

Figura 28.  Una de las fotografías priorizadas sobre acceso y consumo de agua  

segura.__________________________________________________66 

Figura 29.  Una de las fotografías priorizadas sobre saneamiento básico._______66 

Figura 30.  Una de las fotografías priorizadas sobre saneamiento básico ._______67 

Figura 31.  Una de las fotografías priorizadas sobre medio ambiente.___________67 

Figura 32.  Una de las fotografías priorizadas sobre infraestructura.____________68 

Figura 33.  Una de las fotografías priorizadas sobre higiene.__________________68 

Figura 34.  Una de las fotografías priorizadas sobre lactancia materna.__________69 

Figura 35.  Una de las fotografías priorizadas sobre alimentación y nutrición._____69 

Figura 36.  Una de las fotografías priorizadas sobre alimentación y nutrición._____70 

Figura 37.  Una de las fotografías priorizadas sobre salud intercultural y medicina 

tradicional.________________________________________________70 

Figura 38.  Una de las fotografías priorizadas sobre salud intercultural y medicina 

tradicional.________________________________________________71 

Figura 39.  Una de las fotografías priorizadas sobre el descuido en el cuidado  

de los niños y niñas._________________________________________71 

Figura 40.   Una de las fotografías que expresa lo que significa la salud para  

los y las participantes.________________________________________76 

Figura 41.   Una de las fotografías que expresa lo que significa la salud para  

los y las participantes.________________________________________77 

Figura 42.  Exhibición municipal – Bermejo – Tarija._________________________ 78 

Figura 43.  Exhibición municipal – Uriondo – Tarija.__________________________78 

Figuras 44 y 45.     Feria de Salud. La Paz, abril 2008.______________________________79 

Figuras 46 y 47.     Taller Nacional de Mitigación de Emergencias. Trinidad, Beni,  

julio 2008.________________________________________________ 79  

Figuras 48 y 49.     Foro Nacional del Agua. Cochabamba, diciembre de 2008._________  80 

Figuras 50 y 51.      Exhibición Gobierno Departamental de Santa Cruz , octubre de 2008.__80 

Figuras 52 y 53.      Congreso Nacional de Bibliotecología. La Paz, julio de 2009._________81 

Figuras 54 y 55.      II Encuentro Nacional de Chagas Congénito. Cochabamba, diciembre  

 de 2010.__________________________________________________81 

Figuras 56 y 57.     Primer Congreso Latinoamericano de Salud: Determinantes  

Sociales y Participación Ciudadana. La Paz, marzo de 2011._________82 



 

 
 
 

 

xii 

Figura 58.  Capacitación a técnicos de la organización Child Fund en el  

desarrollo de la metodología._________________________________83 

Figura 59.  Socialización de la metodología a técnicos de la Agencia de 

 Cooperación JICA._________________________________________83 

Figuras 60 y 61.  Sondeo de opinión. Exhibición municipal Rurrenabaque, Beni._______84 

Figuras 62 y 63.  Registro de opiniones en el cuaderno habilitado para el efecto.  

Presentación de los resultados. Exhibición departamental  

La Paz, abril 2008.__________________________________________85 

Figura 64.  ¿Quiénes participan en Imágenes que Hablan?__________________128 

Figura 65.   Primera etapa. Conociendo y capacitando a los y las participantes.__128 

Figura 66.   Segunda etapa. Sacando las fotografías._______________________129 

Figura 67.  Recomendaciones para el uso de las cámaras fotográficas.________129 

Figura 68.   Tercera etapa: Recogiendo las cámaras y revelando las fotografías._129 

Figuras 69 y 70.  Cuarta etapa: Reflexionando y seleccionando las fotografías._______130 

Figura 71.  Quinta etapa. Exponiendo nuestras fotografías.__________________131 

 

 

 

 

 

 

 

 



 

 

 

PARTE I. 

ASPECTOS METODOLÓGICOS 

 

 

 
 
 

 



 

 
 
 

 

2 

1.1. PRESENTACIÓN DE LA INSTITUCIÓN 

 

1.1.1. Nombre de la institución 

 

Programa de Coordinación en Salud Integral (PROCOSI).  

 

1.1.2. Ubicación de la institución 

 La Red PROCOSI tiene presencia en los nueve departamentos de Bolivia 

y ha llegado a constituirse en un vínculo importante entre los niveles nacional, 

departamental y municipal, trabajando efectivamente con los Ministerios de 

Salud y Deportes; Educación; Medio Ambiente y Agua; Obras Públicas, 

Servicios y Viviendas; Prefecturas, Gobiernos Municipales, organizaciones de la 

sociedad civil y comunidades. 

 

1.1.3. Tipo de actividad 

 PROCOSI es una red de 31 Organizaciones No Gubernamentales (ONG) 

que trabajan en el ámbito de la salud integral y desarrollo en Bolivia. 

 

1.1.4. Misión 

 Somos una Red de organizaciones de la sociedad civil nacional e 

internacional sin fines de lucro, de acción local y alcance nacional, que 

contribuye a mejorar la salud de la población más vulnerable, con acciones 

integrales e intersectoriales. 

 

1.1.5. Visión 

 La Red PROCOSI es legítima aliada de la comunidad boliviana y el 

Estado, porque genera iniciativas en el campo de la salud y el desarrollo, 

basadas en la construcción de sinergias entre diversos actores. 

 



 

 
 
 

 

3 

1.1.6. Objetivos 

 El objetivo de PROCOSI es generar un impacto cualitativo en las 

actividades de salud integral que desarrollan las Organizaciones No 

Gubernamentales en Bolivia a través de la ejecución de proyectos.  

 A su vez busca contribuir  a mejorar la salud de la población boliviana 

con proyectos integrales en salud materna, nutrición, salud infantil, 

enfermedades infecciosas (Malaria, Tuberculosis, Chagas, VIH/Sida), género, 

ejercicio de derechos, liderazgo juvenil, agua y saneamiento, mejoramiento de 

viviendas y gestión de riesgos. 

1.1.7. Programas 

Entre  los programas o proyectos que implementa PROCOSI, a través de 

sus organizaciones miembros se encuentra el Proyecto de Salud Comunitaria 

(PSC), el cual se desarrolla en estrecha coordinación con el Ministerio de Salud 

y Deportes, y los gobiernos departamentales y municipales. 

 El mismo tiene como objetivo mejorar la salud y la calidad de vida de la 

población de treinta municipios de los departamentos de Chuquisaca, Tarija, 

Santa Cruz y Beni, priorizando las comunidades del área rural. 

 El PSC apunta a reducir las inequidades en salud existentes entre el área 

rural y el área urbana, brindando un paquete integral de servicios de salud a las 

comunidades rurales, con la activa y protagónica participación de los Agentes 

Comunitarios de Salud (ACS). 

 También pone mucho énfasis en la gestión participativa y municipal de la 

salud, como estrategia principal y aporte clave a la política de Salud Familiar 

Comunitaria e Intercultural (SAFCI) del Ministerio de Salud y Deportes. 



 

 
 
 

 

4 

 A estos fines, el PSC ayuda en la identificación y capacitación de 

Autoridades Locales de Salud (ALS), y la conformación y fortalecimiento de 

Comités Locales de Salud (CLS) y Consejos Sociales Municipales (CSM). 

 En su accionar, impulsa también las alianzas estratégicas con diversos 

actores a nivel comunitario, municipal y departamental y principalmente con las 

organizaciones indígenas y sociales de los municipios donde se implementa.  

1.1.8     Fuente de ingreso de la institución 

 

PROCOSI implementa sus proyectos con el apoyo financiero de diversas 

Agencias de Cooperación como USAID, Unión Europa, Programa de las 

Naciones Unidas, ACDI, entre otras. 

 

1.1.9     Organigrama de la institución 

PROCOSI cuenta en su estructura con un Directorio integrado por 

representantes de las organizaciones miembros, Comités Temáticos y una 

Dirección Ejecutiva responsable de fortalecer y coordinar las acciones de  las 

ONG que integran la Red. 

 

1.2. PROBLEMA DETECTADO 

 

 Partiendo del reconocimiento de la salud como un derecho fundamental 

amparado por la Constitución Política del Estado Plurinacional de Bolivia, cuyo 

ejercicio está directamente relacionado con el fortalecimiento de la participación 

comunitaria en la toma de decisiones, desde la identificación de las 

necesidades, la planificación, el seguimiento y control social;  se hace 

imprescindible para quienes trabajan en este ámbito, impulsar iniciativas 

orientadas al fortalecimiento de ese proceso. 



 

 
 
 

 

5 

 Es en ese marco, que el Proyecto de Salud Comunitaria está  

implementando acciones de promoción de la salud y participación social en 

comunidades rurales, de 30 municipios de los departamentos de Santa Cruz, 

Tarija, Beni y Chuquisaca. Este contexto define algunos aspectos clave de su 

situación de salud, los cuales a su vez, tienen relación con la situación general 

del país. Por tanto, es preciso considerar algunos datos del país en su conjunto 

que se mencionan a continuación para comprender el ámbito en el que se 

desarrolla el proceso que forma parte de este Proyecto. 

 Bolivia tiene una población culturalmente diversa de aproximadamente 9 

millones de habitantes, la misma que se encuentra dispersa en un territorio de 

1.098.581km2. En el último censo de 2001, alrededor del 60% de la población 

total de Bolivia se autoidentificó como indígena, perteneciente a uno de los 37 

grupos étnicos oficialmente reconocidos, siendo las etnias mayoritarias los 

quechua, que representan un 29%, los aymara, que representan un 22%, y los 

guaraníes, que representan un 1,5%.  

 Más del 37% de la población boliviana sigue viviendo en áreas rurales y 

ésta es mayoritariamente indígena. Las condiciones de vida de los habitantes 

de las áreas rurales han empeorado en los últimos 15 años con relación a la de 

los habitantes de las áreas urbanas, tal como lo reflejan los más recientes 

indicadores sociales y económicos, mismos que muestran que, a nivel nacional, 

cerca del 65% de la población urbana está por debajo de la línea de pobreza, 

mientras que en las áreas rurales el porcentaje se eleva a un 90% (Unidad de 

Análisis de Políticas Sociales y Económicas –UDAPE– 2002); del mismo modo, 

los resultados de la Encuesta Nacional de Demografía y Salud (ENDSA) 2008 

muestran disparidades significativas en los indicadores de salud, entre las áreas 

urbanas y las rurales. Por ejemplo: mientras la tasa de mortalidad infantil en 

general ha bajado en el país a un promedio de 50 por mil nacidos vivos, en las 

áreas rurales se registran 75 por  mil nacidos vivos. 



 

 
 
 

 

6 

 La Organización Panamericana de la Salud (OPS) y UDAPE estiman que 

un 94% de la población rural está excluida del acceso a servicios de salud 

adecuados, debido a un conjunto de factores exógenos y endógenos al sistema 

de salud. Los factores exógenos incluyen el analfabetismo significativo en las 

mujeres, la pobreza, las barreras geográficas, la desigualdad de género, la 

discriminación histórica contra los pueblos indígenas y las viviendas 

inadecuadas, entre otros.  

 Aproximadamente el 40% de los factores que determinan la exclusión al 

acceso a los servicios de salud por parte de las poblaciones rurales se deben a 

las deficiencias del sistema de salud, tales como la incapacidad de los 

establecimientos de salud para resolver los problemas de salud, una limitada 

cobertura, la ausencia y cambios frecuentes en los proveedores de servicios de 

salud, así como a la existencia de concepciones diferentes respecto de la 

calidad de la atención entre los proveedores y usuarios, y sobre las 

capacidades de los proveedores de servicios de salud.  

 Si bien en el país se han implementado políticas de salud dirigidas a 

ampliar la cobertura y el acceso a los servicios de salud, éstas han mostrado 

mayor impacto en los centros urbanos del país, un menor impacto en las 

poblaciones periurbanas y un impacto mucho más bajo en las poblaciones 

rurales, mismas que siguen siendo las más afectadas por la desnutrición y la 

mortalidad materna e infantil.  

 Bolivia ha comenzado a emprender acciones importantes tendentes a 

eliminar las inequidades relacionadas con la cobertura y el acceso a los 

servicios de salud. La actual política de salud promueve la mejora de la calidad 

y el acceso a los servicios, la participación comunitaria, la interculturalidad, la 

toma de decisiones por parte de la población en la definición de las políticas de 

salud, la planificación, ejecución, monitoreo, supervisión y evaluación a nivel 



 

 
 
 

 

7 

local, y un enfoque centrado tanto en los determinantes como en los 

condicionantes de la salud, entre otros. 

 

 En el ámbito de la salud comunitaria, uno de los aspectos que 

determinan la exclusión del acceso a los servicios de salud y la mejora de la 

salud desde un punto de vista integral tiene sin duda que ver con la existencia 

de concepciones diferentes respecto de lo que sabe, piensa y vive la gente en 

relación a su salud y a los múltiples significados que ésta pueda tener.  El 

reconocimiento de esas diferencias, sobre todo entre los actores clave a nivel 

local, como son el personal de salud, los líderes comunitarios y los tomadores 

de decisión es vital para que juntos puedan encontrar las mejores alternativas 

de respuesta a sus necesidades y también al potenciamiento de sus fortalezas. 

 

 Si bien en todo proyecto que se implementa en el ámbito de la salud se 

lleva adelante un proceso de diagnóstico situacional, en la mayoría de los casos 

éstos responden a la mirada técnica de quiénes tienen a su cargo las acciones, 

considerando en ese sentido a las comunidades como “objetos de estudio” o 

“informantes clave” a partir de un protocolo preestablecido por las instituciones.   

 El Proyecto de Salud Comunitaria decidió marcar una diferencia en el 

diagnóstico situacional a partir de definición de un proceso de implementación 

general en el que una de las primeras etapas se denominaba “Conociendo la 

comunidad”, e incluía el levantamiento de información cuali-cuantitativa en los 

municipios y comunidades donde se implementaría el proyecto. El desafío en 

ese sentido,  fue complementar los datos cuantitativos de la línea de base,  con 

información cualitativa sobre las representaciones sociales en torno a la salud 

desde la mirada de sus propios protagonistas, a través de fotografías tomadas 

por representantes de las comunidades participantes, acompañadas del 

testimonio sobre su significado. 



 

 
 
 

 

8 

 Existía, por tanto, el convencimiento de que el saber lo que piensa, siente 

y vive la gente en las comunidades en relación a su salud permitiría fortalecer 

las acciones que se planteaba el proyecto al promover la reflexión sobre la 

problemática de la salud, la apropiación del proceso por parte de los propios 

actores locales y la toma de decisiones para contribuir a la mejora de la salud 

de las familias en las comunidades y municipios priorizados. 

 En ese sentido, la metodología a ser utilizada para el proceso de 

autodiagnóstico comunitario tenía que tener un fuerte componente de 

comunicación participativa y de protagonismo comunitario, siendo éstas las 

características de Imágenes que Hablan. 

 El proceso de comunicación participativa para el autodiagnóstico 

comunitario realizado a través de la metodología Imágenes que Hablan, se 

desarrolló en el ámbito de la comunicación y desarrollo, en general y en el de la 

salud integral en particular.   

 La elección de ésta experiencia para el Proyecto de Innovación 

Profesional, se sustenta en el hecho de ser una de las más significativas que se 

tuvo la oportunidad de impulsar y coordinar luego de haber cursado la Maestría 

en Comunicación y Desarrollo.  Esto en virtud a que en el proceso de Imágenes 

que Hablan, se involucró alrededor de 800 representantes de diferentes 

comunidades de 30 municipios del país, quiénes a través de sus fotografías y 

testimonios pudieron expresar sus miradas en torno a la salud, planteando así 

muchos desafíos para el proyecto sobre las acciones y decisiones futuras que 

en consecuencia se tuvieron que tomar. 

 El proceso de comunicación participativa facilitado a través de Imágenes 

que Hablan tiene relación, en mayor o menor grado, con varios de los módulos 

de la Maestría, transversaliza temáticas vinculadas a Comunicación y 



 

 
 
 

 

9 

Desarrollo, Investigación Cualitativa, Comunicación Intercultural y Estrategias 

de Comunicación, entre las principales. 

 Por lo manifestado anteriormente, se plantea como problema del 

presente Proyecto el cómo identificar las representaciones sociales en torno a 

la salud de representantes de comunidades de 30 municipios de los 

departamentos de Chuquisaca, Tarija, Beni y Santa Cruz, como parte de un 

proceso de comunicación participativa en el autodiagnóstico comunitario. 

 

           Para abordar el problema planteado es importante hacer referencia de 

manera general, a algunos antecedentes de la metodología Imágenes que 

Hablan, basada en el Photovoice, un proceso a través del cual la gente puede 

mostrar su cultura, su forma de vida y representarla mediante la fotografía.  

Pone las cámaras fotográficas en manos de personas para que capten su 

cotidianidad  y promuevan el cambio en sus propias comunidades. Las 

imágenes producidas a través de las fotografías y los temas abordados y 

discutidos en los testimonios, pueden motivar cambios sociales e incidir en 

políticas públicas. 

 

 El concepto Photovoice fue creado por Carolina C. Wang y Mary Ann 

Burris. Se trata de  una perspectiva participativa que valora el conocimiento de 

la gente como una fuente vital de experiencia y plantea uno de los problemas 

fundamentales del trabajo comunitario:  

Si lo que profesionales, investigadores, especialistas y personas externas 

piensan que es importante, coincide o es opuesto a lo que la comunidad 

piensa como importante. 

 Photovoice trasciende lo  que convencionalmente se asigna a la 

comunidad como sujeto o fuente de información para objetivos externos, más 



 

 
 
 

 

10 

bien motiva a comunarios y comunarias a debatir sus propios planteamientos y 

proyectar el bienestar de su comunidad. 

 Esta experiencia ha sido desarrollada en Vietnam, Afganistán, 

República Democrática del Congo, Nepal, China, entre otros países, en 

proyectos de desarrollo,  salud, equidad de género, derechos civiles y otros.  

 En Bolivia, fue adaptada por el Centro para Programas de 

Comunicación (CPC), traduciendo el término Photovoice como Imágenes que 

Hablan, para su aplicación en comunidades locales, en el marco de la 

implementación de tres proyectos, el primero relacionado con manejo 

sostenible de recursos forestales (BOLFOR II),  el segundo en el ámbito del 

patrimonio cultural y desarrollo local (Tejiendo Redes) y el tercero y más 

importante por su alcance y cobertura, en el ámbito del Proyecto de Salud 

Comunitaria. 

 

1. 3. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO DE INNOVACIÓN PROFESIONAL 

 

 En ese marco, a continuación se plantean algunas justificaciones desde 

el punto de vista social, práctico y metodológico de la propuesta de Proyecto de 

Innovación Profesional. 

 

 La relevancia social de la investigación se refiere a la necesidad e 

importancia de promover la activa y protagónica participación comunitaria para 

mejorar las condiciones de vida de las familias que habitan los diferentes 

municipios, partiendo del conocimiento de sus percepciones en relación a la 

salud, de lo que sabe, piensa y vive la gente en un contexto determinado, del 

acceso a los servicios de salud y de su concepción de la salud comunitaria en 

base a su propia cultura.  



 

 
 
 

 

11 

 En ese sentido, Imágenes que Hablan, se constituye en la oportunidad 

de propiciar un espacio de diálogo de saberes y de construcción social  entre 

los sujetos y actores participantes, donde el rol de quienes acompañan su 

desarrollo es fundamentalmente facilitador en pro del ejercicio de derechos a la 

salud en particular y una vida digna en general. Es allí donde la participación 

comunitaria, entendida como proceso mediante el cual los individuos se 

transforman de acuerdo a sus propias necesidades y las de su comunidad, 

adquiere mayor relevancia. 

 

 Desde el punto de vista práctico, Imágenes que Hablan respondió a la 

necesidad de lograr la activa participación de las comunidades como sujetos 

protagonistas de la identificación y representación de sus necesidades, a través 

de sus fotografías y testimonios, algo inédito hasta entonces en los municipios 

donde se desarrolló el proceso.  

 

 Los diferentes puntos de vista expresados por representantes de las 

comunidades sobre la problemática de salud tienen estrecha relación con las 

determinantes y condicionantes sociales, las que tienen que ver con el acceso 

al agua, higiene, saneamiento, vivienda, producción, etc., aspectos que en 

definitiva inciden en la calidad de vida de las familias de las comunidades y 

demandan por tanto acciones de respuesta integrales, intersectoriales, 

interculturales y con un fuerte componente de participación comunitaria en la 

toma de decisiones. 

 El resultado de Imágenes que Hablan en el Proyecto de Salud 

Comunitaria planteó la necesidad de reorientar algunas acciones que estaban 

previstas e impulsar otras a fin de responder a las necesidades prioritarias 

identificadas por las comunidades a nivel municipal, las cuales superaban el 

alcance que tenía el proyecto como propuesta. Determinó por ejemplo, el 



 

 
 
 

 

12 

fortalecimiento de los conocimientos y capacidades de los líderes locales en 

procesos de Gestión Participativa Local y Municipal en Salud, en el marco de la 

política de Salud Familiar Comunitaria Intercultural (SAFCI), vigente en el país 

desde el 2008. 

 Fue también importante porque enriqueció la vivencia y el conocimiento 

sobre la salud comunitaria de quienes, en su rol de facilitadores del proceso, 

pudieron experimentar las potencialidades o debilidades de ésta metodología y 

evidenció durante su desarrollo las diferentes percepciones que existen en 

relación a la salud, percepciones que cuando no se complementan, se 

constituyen en factores obstaculizadores para el desarrollo de acciones 

conjuntas que contribuyan al mejoramiento de la situación de salud de las 

familias de las comunidades. 

A nivel metodológico  la aplicación de Imágenes que Hablan en el 

Proyecto de Salud Comunitaria, permitió facilitar un proceso de comunicación 

participativa capaz de fortalecer las habilidades de las comunidades, a través 

de sus representantes para expresar y reflejar mediante sus fotografías y 

testimonios sus propias concepciones sobre su salud. 

 A su vez, se optó por esta metodología de investigación comunitaria por 

ser capaz de rescatar las representaciones sociales en torno a la salud desde la 

propia mirada de las comunidades, desde mundo de vida, desde la intimidad de 

su cotidianeidad, expresada en imágenes y testimonios.  

Finalmente, desde el punto de vista temático la metodología Imágenes 

que Hablan como proceso de comunicación participativa se vincula con el 

ámbito de la comunicación y desarrollo porque es capaz de fortalecer y 

promover el protagonismo de la comunidad para que, a partir de la identificación 

de sus necesidades y fortalezas en torno a la salud, puedan alcanzar su propio 

desarrollo. 



 

 
 
 

 

13 

 Imágenes que hablan, aporta también al diseño de estrategias de 

comunicación, como una metodología de autodiagnóstico cuyos resultados, 

sustentan un conjunto de acciones comunicacionales que pueden plantearse 

para dar respuesta a necesidades identificadas por los y las protagonistas del 

proceso, como parte de acciones más amplias e integrales.  

 Imágenes que Hablan contribuye también a la investigación cualitativa y 

comunicación intercultural porque concibe a las comunidades como sujetos de 

la producción de conocimiento en el marco de un enfoque intercultural que 

valora, reconoce y rescata el saber local a través de un diálogo horizontal y 

transformador afianzando la relación de la investigación con la acción 

participativa. 

 Finalmente, la metodología Imágenes que Hablan  considera a la 

comunicación en estrecha vinculación con la  educación, “medio por el cual se 

intercambian saberes y prácticas entre la comunidad y el equipo de salud, 

generando nuevos conocimientos y prácticas de protección de la salud”. Toma 

en cuenta entre sus principios, el que las comunidades deben ser sujetos 

(protagonistas) de las acciones de comunicación-educación y no simplemente 

objetos (receptores) y que la comunicación-educación debe ser esencialmente 

horizontal, dialógica y participativa.  

 

1.4. OBJETIVOS DEL PROYECTO DE INNOVACIÓN PROFESIONAL 

 

1.4.1 Objetivo general  

 Identificar las representaciones sociales en torno a la salud de las 

comunidades de municipios de los departamentos de Santa Cruz, 

Tarija, Beni y Chuquisaca, a través de la metodología de comunicación 



 

 
 
 

 

14 

participativa para el autodiagnóstico comunitario Imágenes que 

Hablan.  

1.4.2 Objetivos específicos 

 Definir las características de cada una de las etapas de la metodología 

Imágenes que Hablan para su aplicación en los municipios 

priorizados. 

 Definir los productos esperados a la conclusión de la aplicación de la 

metodología en el Proyecto de Salud Comunitaria. 

 Presentar los resultados de la representación comunitaria en torno a la 

salud a las autoridades locales, municipales y departamentales, con el 

propósito de sensibilizarlas y motivarlas para que tomen decisiones 

orientadas al mejoramiento de la salud en su municipio. 

     Rescatar la experiencia de los facilitadores que tuvieron a su cargo el 

proceso de Imágenes que Hablan desde el punto de vista de su 

vivencia personal y sus aprendizajes. 

 

1.5. MÉTODO 

La investigación se llevó a cabo mediante el método etnográfico. Si bien 

no existe un consenso sobre la definición de este método, tal como sostienen 

Rodríguez, Gil y García (1996, p.44), en el presente trabajo se adoptará la 

definición planteada por Bisquerra (2000, p. 146), quien sostiene que el método 

etnográfico se interesa por lo que la gente hace, cómo se comporta, cómo 

interactúa. Se propone descubrir sus creencias, valores, perspectivas, 

motivaciones y el modo en que todo eso se desarrolla con el tiempo o de una 

situación a otra. Trata de hacer todo esto dentro del grupo, y “desde dentro” de 

las perspectivas de los miembros del grupo. Lo que cuentan son “sus” 



 

 
 
 

 

15 

significados e interpretaciones. El método etnográfico trata de ver el punto de 

vista del sujeto: que significado dan los sujetos a los hechos (ibid, p.266). 

 

El método etnográfico según Arnal, del Rincón y Latorre (1992: 195; citado 

en Axpe P.2003; p.25) en cuanto a perspectiva humanista – interpretativa, tiene 

especial influencia de la fenomenología, escuela de pensamiento o filosofía que 

otorga a la experiencia subjetiva inmediata como la base del conocimiento, el 

estudio de los fenómenos desde la perspectiva de los sujetos, teniendo en 

cuenta su marco referencial y su interés por conocer cómo las personas 

experimentan e interpretan el mundo social que construyen en interacción. 

 

Por otra parte, Pulido y Prado (1999: P.361; citado en Axpe, P.2003; p.44  ) 

consideran el método etnográfico en relación a la investigación-acción formada 

por ciclos sucesivos de planificación, acción, observación y reflexión. Para estos 

autores, hacer etnografía no es cuestión de métodos, sino de interpretación 

cultural. 

 

De acuerdo a lo expresado anteriormente, a partir de los aportes de quienes 

se constituyen en referentes del método etnográfico, es importante mencionar 

que este método se aplica en el presente Proyecto de Innovación Profesional 

en las diferentes etapas de la metodología Imágenes que Hablan.  Desde la 

preparación del proceso que consistió en capacitar al equipo técnico 

responsable de llevar adelante cada una de las actividades, se puso énfasis en 

la necesidad de abordar esta actividad en base al enfoque cualitativo, de 

respecto, reconocimiento, valoración de los saberes y conocimientos de 

quiénes participarían en el proceso.   

 

La definición de las técnicas a ser utilizadas tales como: la fotografía 

etnográfica, la entrevista y el sondeo de opinión, con sus respectivos 



 

 
 
 

 

16 

instrumentos, se constituyeron en la base para aproximarse a la realidad de las 

comunidades y junto a ellas rescatar su propia mirada en relación a su salud.  

En el acápite 2.2.1 Características generales de la aplicación de la metodología 

Imágenes que Hablan se describe de manera detallada la aplicación de las 

técnicas e instrumentos en las diferentes etapas del proceso.  

 



 

 
 
 

 

17 

  

 

 

 

 

PARTE II 

IMPLEMENTACIÓN DEL PROYECTO DE 

INNOVACIÓN PROFESIONAL 



 

 
 
 

 

18 

2.1.  MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL 

  2.1.1. Comunicación y desarrollo 

 El presente Proyecto de Innovación Profesional, por sus características, 

transversaliza varios aspectos relacionados con la Comunicación y el 

Desarrollo, los cuales pueden  ser concebidos desde diversos puntos de vista.   

Pereira (2003), plantea 4 enfoques para entender la comunicación en este 

ámbito, relacionándola además con la promoción de la salud, la concibe como: 

1. persuasión, 2. transmisión de información; 3. diálogo, intercambio y 

negociación de sentidos y 4. interacción y red. 

De esos 4 enfoques el que tiene mayor relación con el proyecto propuesto 

es el que considera a la comunicación como diálogo: intercambio y negociación 

de sentidos, perspectiva que toma en cuenta a la comunicación como “eje” de 

los procesos de organización, participación y cambio social. Este enfoque 

plantea que el ser mismo de la participación, la organización y todas las 

interacciones humanas están atravesadas por el lenguaje, por modos de 

dialogar y construir acuerdos colectivos.   

 

a) Comunicación como diálogo 

En esencia, se supone que en la medida en que se creen espacios de 

comunicación y se posibilite el desarrollo de las competencias comunicativas, 

dialógicas y expresivas de las personas y grupos, más posibilidades de 

cogestión y autogestión se podrán generar.  En esta perspectiva la 

comunicación aparece como un espacio para la participación y se hace énfasis 

en la capacidad de negociación entre los diversos actores sociales para 

construir acuerdos en beneficio de sus condiciones de vida. 

 



 

 
 
 

 

19 

b) Comunicación como intercambio y negociación 

Desde ésa perspectiva la comunicación es entendida como proceso de 

“producción, intercambio y negociación de sentidos en la vida social”.  Se sabe 

que los procesos de significación comprometen el ámbito de la vida cotidiana, 

los procesos sociales, las dinámicas culturales, a la esfera pública y las 

identidades colectivas. Lo que implica que la sociedad, como tejido y como red 

de relaciones, en sus estructuras y dinámicas, se sustenta en esos intercambios 

comunicativos, que son significativos dentro de contextos culturales específicos.  

Pereira (2003) considera que la comunicación es un asunto de 

intercambios, de establecimiento de acuerdos, de negociaciones y construcción 

colectiva del significado de la experiencia humana, de proyectos de vida y en 

ese proceso se entrecruzan las diferencias culturales, sociales, políticas, 

estéticas y éticas de los individuos y colectividades humanas.  

El enfoque de la comunicación que desarrolla Pereira, establece aspectos 

fundamentales en relación al proceso de comunicación participativa 

desarrollado a través de la metodología Imágenes que Hablan, la cual 

constituye  un espacio de diálogo de saberes, intercambio y negociación de 

sentidos en el ámbito de la salud. Las acciones específicas impulsadas se 

orientan al fortalecimiento de las competencias comunicativas y de expresión 

del propio punto de vista de los participantes, expresado a través de fotografías 

y testimonios orales.  La identificación de necesidades y fortalezas a partir de su 

propio contexto, cultura y vida cotidiana, se constituye en un ejemplo de cómo 

abordar la comunicación dialógica en el ámbito del desarrollo en general y de la 

salud comunitaria en particular. 

En ése sentido, resulta importante considerar algunas conceptualizaciones 

que permitan comprender mejor el proceso de comunicación participativa  



 

 
 
 

 

20 

facilitado a través de la metodología Imágenes que Hablan, las cuales se 

desarrollan de manera general a continuación. 

2.1.2. La comunicación participativa para el cambio social 

Desde el punto de vista de Gumucio-Dagron (2001) la participación 

comunitaria, a partir del nuevo paradigma del desarrollo económico y social, 

implica que las comunidades deben ser protagonistas y gestoras de los 

cambios que las afectan. Si es así, debieran del mismo modo ser responsables 

del manejo de su salud y, en consecuencia, de su propia comunicación.  Ningún 

programa de salud que pretenda abarcar a sectores sociales cada vez más 

amplios puede siquiera pensarse al margen de la comunicación. 

Continuando con el análisis sobre el rol de la comunicación en el ámbito 

de la salud Gumucio-Dagron (2001) sostiene que si se pretende resolver en el 

futuro los problemas que hoy nos afligen, no es suficiente la eficiencia para 

convocar, reunir o provocar grandes concentraciones de niños y madres que 

nos permitan aplicar "sobre" ellos algunas medidas que sabemos necesarias y 

urgentes. Es imprescindible lograr un compromiso consciente de las 

comunidades y de las organizaciones sociales. El compromiso de las 

comunidades implica por una parte la participación de éstas en todo el proceso 

de diagnóstico, planificación y ejecución de los programas, y por otra el 

fortalecimiento de las organizaciones sociales de modo que se constituyan en 

interlocutores válidos y con poder suficiente para convertirse en parte activa en 

la planificación e implementación de la estrategia de salud. 

Este planteamiento revaloriza aún más el proceso facilitado a través de 

Imágenes que Hablan, el cual se propone lograr el compromiso de las 

comunidades en la mejora de su salud, a partir de la participación 

protagónica en el autodiagnóstico y en la definición de acciones que 



 

 
 
 

 

21 

contribuyan a mejorarla, motivando su involucramiento en la planificación, 

seguimiento y control que sean definidos por los actores locales. 

 Desde esa perspectiva Gumucio-Dagron (2001) resalta la importancia de 

fortalecer la capacidad de las propias comunidades en el manejo de su salud, 

impulsando e invirtiendo recursos en actividades a nivel comunitario, 

relacionadas con comunicación participativa, comunicación horizontal, 

comunicación dialógica, comunicación comunitaria, comunicación popular o 

comunicación alternativa; independientemente del nombre que a dicho proceso 

se asigne.  

Reconoce a su vez, que en los niveles comunitarios intervienen otras 

prácticas innovadoras, entre las que es importante mencionar los micro-medios 

de comunicación alternativa: los audiovisuales, el periódico mural, el 

papelógrafo, las actividades lúdicas y otras técnicas de apoyo en procesos de 

capacitación de líderes naturales y dirigentes comunitarios. Estas acciones 

culminan cuando las propias organizaciones sociales o comunitarias 

desarrollan capacidades básicas de expresión y comunicación sobre los 

problemas que las afligen, en este caso en el campo de la salud. 

Rescatando la reflexión del autor sobre la utilización de los medios a nivel 

comunitario, es evidente que Imágenes que Hablan como proceso de 

comunicación participativa para el cambio social, se constituye en un ejemplo 

de innovación en el uso de un medio visual como es la fotografía acompañada 

de los testimonios como parte de la metodología de autodiagnóstico, la misma 

que promueve la expresión de la realidad comunitaria en imágenes desde el 

punto de vista de sus protagonistas.  

El desarrollo de este tipo de actividad según el mismo autor tiene como 

ventajas la posibilidad de responder mejor a los contextos culturales 

específicos, que con frecuencia no son tomados en cuenta por las campañas de 



 

 
 
 

 

22 

información que se organizan a partir de los centros urbanos. Hay importantes 

indicios en América Latina que muestran que la comunicación participativa 

puede trascender el marco de las comunidades y de las organizaciones 

sociales, como una propuesta renovadora de comunicación para el desarrollo.  

En cuanto a la comunicación en el ámbito de la participación comunitaria, 

Alfaro (2001) considera que ha quedado esclarecido el punto de partida del 

sujeto o destinatario de la comunicación para la salud. Lo importante es que se 

adecuen temas y estrategias a las demandas reales y sentidas de la población 

a diferencia de otras temáticas del desarrollo que han colocado su mayor 

énfasis en las temáticas.  Este es un sujeto visto y asumido como participativo y  

como ciudadano de derechos y no se trata sólo de que se exprese sino que 

piense y proponga, que construya su autoestima sobre su propio cuerpo y el 

medio ambiente, teniendo posición frente a las políticas de salud y, a la vez, 

producir  en ellos los cambios como sujetos individuales y dentro de sus 

institucionalidades y entornos, espacios en los cuales la capacidad que tengan 

de lograr sensibilizar a los actores clave sobre la problemática de salud, juega 

un rol fundamental. 

 

Por lo expuesto anteriormente, tanto a nivel de la comunicación en el 

ámbito del desarrollo en general, como de la comunicación participativa en 

particular, se pueden considerar algunos pilares fundamentales en los que se 

sustenta un proceso de comunicación participativa, entre ellos: 

 Reflexión y diálogo de saberes (RDS).  

 Fortalecimiento de las capacidades comunicativas y de expresión 

(individuales y colectivas). (FCCE) 

 Fortalecimiento del protagonismo y compromiso comunitario. (FPCC) 



 

 
 
 

 

23 

 Capacidad de sensibilización a los actores clave para el ejercicio del 

derecho a la salud (CSEDS). 

Es con énfasis a los aspectos antes señalados que se analizarán y 

presentarán los resultados del proceso de comunicación participativa en el 

autodiagnóstico comunitario realizado a través de la metodología Imágenes que 

Hablan. 

2.1.3. Participación como ejercicio del derecho a la salud 

 De acuerdo al Informe sobre Desarrollo Humano de 1993 la participación 

significa que la gente intervenga estrechamente en los procesos económicos, 

sociales, culturales y políticos que afectan sus vidas. 

Para la Organización Panamericana de la Salud (1994, p.2) la 

participación social en la cogestión de la salud se entiende como:  

“La acción de actores sociales con capacidad, habilidad y oportunidad para 

identificar problemas, necesidades, definir prioridades, y formular y 

negociar sus propuestas en la perspectiva del desarrollo de la salud. La 

participación comprende las acciones colectivas mediante las cuales la 

población enfrenta los retos de la realidad, identifica y analiza sus 

problemas, formula y negocia propuestas y satisface las necesidades en 

materia de salud, de una manera deliberada, democrática y concertada”. 

La participación social significa que: 

“Todos los actores sociales de una comunidad toman parte en las 

deliberaciones y decisiones sobre cualquier problema que afecta a la 

comunidad incluyendo las decisiones sobre necesidades y prioridades, la 

asunción de las responsabilidades y obligaciones para la formulación de 

planes, adopción de medidas y evaluación de los resultados”.  



 

 
 
 

 

24 

En el contexto actual hay que asumir la participación social en un sentido 

amplio ya que tiene que ver con las relaciones sociales. Por esa razón,  estudiar 

y promover la participación social, parte de asumir que hay quienes no 

participan o quienes no lo hacen de una manera suficiente. Esto justifica 

impulsar procesos de participación social en la lógica del desarrollo relacionado 

con una visión de bienestar definido por la propia comunidad. 

La participación es un proceso dinámico, oscilante que se puede definir de 

acuerdo a las características del contexto social y político, así como del 

momento en que se realiza y adquiere diferentes sentidos si se la considera 

como fin en si misma, o como medio para lograr ciertas metas. En ese sentido, 

a continuación se mencionan algunos tipos de participación..  

La participación como empoderamiento implica interacción, respeto mutuo, 

reflexión crítica, acción grupal, compromiso, influencia e información, y por 

tanto, para poder participar efectivamente se requiere acceso real a la 

educación, a la información, a las actividades sociales y políticas y a la 

tecnología.  

La participación también se entiende como actitud de solidaridad, de 

diálogo y preocupación por la gestión de la vida colectiva. Además, la 

participación se define como actividad organizada por parte de un grupo, con el 

objeto de expresar necesidades y demandas, de defender intereses comunes y 

de influir de manera directa en los poderes públicos ganando así poder político.  

Tomando en cuenta los aspectos antes mencionados, la participación 

social o comunitaria se constituye en un factor determinante en la mejora de la 

salud y de las condiciones de vida de las comunidades y por tanto el potenciarla 

contribuye al ejercicio de derechos en todos los ámbitos. 



 

 
 
 

 

25 

Lo relevante para el presente proyecto es reconocer que la participación 

comunitaria tiene relación con diversos espacios y modos de ejercerla, no 

obstante el proceso de Imágenes que Hablan busca principalmente propiciar la 

activa y protagónica participación de las comunidades en la reflexión, 

identificación, priorización de necesidades y sensibilización en relación a la 

problemática de salud, a fin de lograr como resultado la definición de acciones 

para mejorar las condiciones de vida de la población participante en el proceso. 

En ese ámbito, Pereira (2003) plantea que es importante también  la 

negociación y concertación, definidas como “el proceso donde diversos 

interlocutores intercambian opiniones, alternativas y puntos de vista para llegar 

a acuerdos”. La negociación es un acuerdo, ayuda a resolver conflictos, es un 

proceso constructivo. Implica un intercambio de doble vía que permite conocer 

la opinión, expectativas y propuestas del otro y manifestar las propias. Implica 

un proceso de mediación en el cual intervienen distintos intereses (personales, 

sociales y económicos) de los individuos y las comunidades. 

 2.1.4.  La salud en el ámbito global – Principales hitos 

El tema de salud se constituye sin duda en uno de los más importantes 

del desarrollo y la preocupación por sus implicaciones fue y es motivo de 

importantes eventos internacionales que convocan la participación activa de 

representantes de los diferentes gobiernos a nivel global.  A continuación se 

mencionan algunos de los más importantes en relación al proyecto propuesto, 

describiendo sus principales objetivos y resultados. 

 

 



 

 
 
 

 

26 

a) Conferencia Internacional sobre Atención Primaria de Salud.  

 Este evento internacional se constituye en uno de los principales hitos en 

la historia de la salud pública.  Realizado en Alma-Ata (URSS) en septiembre de 

1978, consideró la necesidad de una acción urgente por parte de todos los 

gobiernos, del personal de salud y de desarrollo y de la comunidad mundial 

para proteger y promover la salud de todos los pueblos del mundo. 

 La Declaración que resultó de esta importante Conferencia reitera 

firmemente que la salud es: 

“el estado de completo bienestar físico, mental y social, y no solamente la 

ausencia de afecciones o enfermedades, es un derecho humano 

fundamental y que el logro del grado más alto posible de salud es un 

objetivo social sumamente importante en todo el mundo, cuya realización 

exige la intervención de muchos otros sectores sociales y económicos, 

además del de la salud”. 

 Así mismo, refuerza el hecho de que la promoción y protección de la salud 

del pueblo, es indispensable para un desarrollo económico y social sostenido 

porque contribuye a mejorar la calidad de la vida y que, el pueblo tiene el 

derecho y el deber de participar individual y colectivamente en la planificación y 

aplicación de su atención de salud. 

 Destaca también el rol de los gobiernos en la  obligación de cuidar la salud 

de sus pueblos, obligación que sólo puede cumplirse mediante la adopción de 

medidas sanitarias y sociales adecuadas. En ésa línea consideran que la 

atención primaria de salud es la clave para alcanzar la justicia social, la que se 

constituye en un reflejo y una consecuencia de las condiciones económicas y 

de las características socioculturales y políticas del país y de sus comunidades. 



 

 
 
 

 

27 

 La atención primaria en salud se orienta hacia los principales problemas 

de salud de la comunidad y presta los servicios de promoción, prevención, 

tratamiento y rehabilitación necesarios para resolver esos problemas. Entraña la 

participación, además del sector sanitario, de todos los sectores y campos de 

actividad conexos del desarrollo nacional y comunitario. Exige y fomenta en 

grado máximo la autorresponsabilidad y la participación de la comunidad y del 

individuo en la planificación, la organización, el funcionamiento y el control de la 

atención primaria de salud. 

 Tomando en cuenta las consideraciones anteriores, la Conferencia de 

Alma Ata, plantea que todos los gobiernos deben formular políticas, estrategias 

y planes de acción nacionales, con objeto de iniciar y mantener la atención 

primaria de salud como parte de un sistema nacional de salud completo y en 

coordinación con otros sectores.  Exorta a su vez, la urgente y eficaz acción 

nacional y internacional a fin de impulsar y poner en práctica la atención 

primaria de salud en el mundo entero y particularmente en los países en 

desarrollo.  

b) Conferencia Internacional sobre la Promoción de la Salud.  

 En noviembre de 1986, la Organización Mundial de la Salud, el Ministerio 

de Salud y Bienestar Social de Canadá y la Asociación Canadiense de Salud 

Pública organizaron la primera Conferencia Internacional sobre la Promoción de 

la Salud, en la que se coordinaron esfuerzos para definir claramente los 

objetivos futuros y reforzar el compromiso individual y colectivo con la meta de 

“Salud Para Todos en el año 2000”.  

 La Conferencia tuvo como resultado la Carta de Otawa, la cual ofrece 

ejemplos concretos y sugerencias prácticas referentes a la forma en que 

pueden conseguirse avances reales, y precisa cuál es el compromiso que se 



 

 
 
 

 

28 

requiere de los países y de los grupos implicados.  A su vez, presenta los 

enfoques, estrategias y proposiciones fundamentales que los participantes 

consideraron indispensables para avanzar de forma significativa en el progreso 

y la promoción de la salud.  

En ése contexto se planteó que la promoción de la salud consiste en: 

“proporcionar a los pueblos los medios necesarios para mejorar su salud y 

ejercer un mayor control sobre la misma. Para alcanzar un estado 

adecuado de bienestar físico, mental y social un individuo o grupo debe ser 

capaz de identificar y realizar sus aspiraciones, de satisfacer sus 

necesidades y de cambiar o adaptarse al medio ambiente. La salud se 

percibe pues, no como el objetivo, sino como la fuente de riqueza de la 

vida cotidiana. Por consiguiente, dado que el concepto de salud como 

bienestar trasciende la idea de formas de vida sanas, la promoción de la 

salud no concierne exclusivamente al sector sanitario sino que va más allá 

de los estilos de vida saludables para llegar al bienestar”.  

 Entre los principales compromisos asumidos en la Conferencia 

relacionados con el tema, se encuentran el aceptar a la comunidad como la voz 

principal en las cuestiones relacionadas con su salud, con las condiciones de 

vida y bienestar;  el reorientar los servicios sanitarios y sus recursos hacia la 

promoción de la salud; a compartir el poder con otros sectores, con otras 

disciplinas y, lo que es aún más importante, con el propio pueblo. 

 Es evidente que esta Conferencia fortaleció las bases para impulsar 

iniciativas que faciliten la expresión y participación de las comunidades en  los 

aspectos vinculados a su salud, a la priorización de los mismos y a la definición 

de acciones a concretar para mejorarla.  En ese sentido, Imágenes que Hablan 

facilita el conocimiento de las percepciones comunitarias en torno a la salud y la 



 

 
 
 

 

29 

expresión de ellas a través de imágenes y testimonios desde sus propias 

miradas y voces. 

c) Sexta Conferencia Mundial de Promoción de la Salud 

 Copatrocinada por la Organización Mundial de la Salud (OMS) y el 

Ministerio de Salud Pública de Tailandia, el evento sentó las bases para la 

definición de la Carta de Bangkok para la Promoción de la Salud. En ella se 

establecen los principales retos, medidas y compromisos necesarios para 

abordar las determinantes de la salud en un mundo globalizado involucrando a 

numerosos agentes e interesados directos que son fundamentales para 

alcanzar la salud para todos. 

 La Carta de Bangkok brinda una nueva orientación para la promoción de la 

salud preconizando políticas coherentes, inversiones y alianzas entre los 

gobiernos, las organizaciones internacionales, la sociedad civil y el sector 

privado a fin de asumir cuatro compromisos fundamentales; ellos son: que la 

promoción de la salud constituya una pieza clave de la agenda de desarrollo 

mundial, que sea una responsabilidad básica de todos los gobiernos, que forme 

parte de las buenas prácticas institucionales, y que sea un foco de iniciativas de 

la comunidad y de la sociedad civil. 

 2.1.5.  La promoción de la salud. 

 La promoción de la salud es una estrategia fundamental de las políticas en 

el ámbito de la salud pública, por tanto existen ciertos prerrequisitos, acciones 

concretas y principios básicos para lograr la mejora de la salud en este marco.  

A continuación se desarrollan algunos de ellos: (Carta de Otawa, 1986). 

 

 



 

 
 
 

 

30 

a)  Prerrequisitos para mejorar la salud 

Abogar. Una buena salud es la principal fuente de desarrollo personal, 

económico y social y una dimensión importante de la calidad de vida. Todos los 

factores políticos, económicos, sociales, culturales, ambientales, 

comportamentales y biológicos, pueden favorecer la salud o serle perjudiciales. 

Las acciones de promoción de la salud tienen como objetivo hacer que éstas 

condiciones sean favorables abogando por la salud.  

Capacitar. La promoción de la salud se centra en lograr la equidad en la 

salud. La acción de promoción de la salud tiene como objetivo reducir las 

diferencias en el estado actual de la salud y asegurar recursos y oportunidades 

iguales que capaciten a todo el mundo para alcanzar el máximo potencial de 

salud. Esto incluye una base sólida en un ambiente de apoyo, acceso a la 

información, habilidades vitales y oportunidades de hacer elecciones sanas. 

Resulta imposible alcanzar un potencial de salud pleno si no se pueden 

controlar aquellos aspectos que determinan la salud.  

Mediar. El sector sanitario no puede garantizar por sí solo los requisitos 

previos ni las perspectivas de futuro para la salud. Y lo que es aún más 

importante, la promoción de la salud exige una acción coordinada por parte de 

todos los implicados: gobiernos, sectores sanitarios y otros sectores sociales y 

económicos, organizaciones no gubernamentales y de voluntariado, 

autoridades locales, industria y medios de comunicación. Están implicadas las 

personas de todos los ámbitos, como individuos, familias y comunidades. Los 

grupos profesionales y sociales y el personal sanitario tienen una mayor 

responsabilidad de mediar entre distintos intereses dentro de la sociedad para 

la consecución de la salud.  



 

 
 
 

 

31 

 Las estrategias y programas de promoción de la salud deben adaptarse a 

las necesidades y posibilidades locales de cada país y región, con el fin de 

tener en cuenta los diferentes sistemas sociales, culturales y económicos.  

 b)  Acciones de la promoción de la salud  

Entre las acciones que se establecieron en la Carta de Otawa, se 

encuentran: 

Incidencia en Políticas. La promoción de la salud va más allá de la 

atención sanitaria. Coloca a la salud dentro de la agenda de quienes elaboran 

políticas en todos los sectores y a todos los niveles, encarrilándolos a que sean 

conscientes de las consecuencias que sus decisiones pueden tener para la 

salud y a que asuman sus responsabilidades para con la salud. Una política de 

promoción de la salud combina enfoques distintos pero complementarios, que 

incluyen cambios en la legislación, en las medidas fiscales, en los impuestos y 

de organización.  

Fortalecimiento de la acción comunitaria. La promoción de la salud 

funciona mediante acciones comunitarias concretas y efectivas para establecer 

prioridades, tomar decisiones, planificar estrategias y aportar medios para lograr 

una salud mejor.  El desarrollo de la comunidad se basa en los recursos 

humanos y materiales existentes en ella para llevar a cabo la auto-ayuda y el 

apoyo social, y en crear sistemas flexibles que refuercen la participación y la 

dirección pública en las cuestiones de la salud. Esto requiere un acceso 

completo y continuo a la información, conocer oportunidades para la salud, así 

como soporte financiero.  

Desarrollo de habilidades personales. La promoción de la salud apoya 

el desarrollo individual y colectivo, aportando información, educación para la 

salud, y potenciando las habilidades para la vida. De este modo, aumentan las 



 

 
 
 

 

32 

opciones disponibles para que la gente ejerza un mayor control sobre su propia 

salud  

Reorientación de los servicios sanitarios . La responsabilidad para con 

la promoción de la salud en los servicios sanitarios está compartida entre las 

personas, los grupos comunitarios, los profesionales de la salud, las 

instituciones de servicios sanitarios y los gobiernos. El papel del sector sanitario 

debe orientarse cada vez más hacia una promoción de la salud, más allá de su 

responsabilidad de prestar servicios clínicos y curativos. Es necesario que los 

servicios sanitarios asuman un enfoque amplio que sea sensible a las 

necesidades culturales y las respete. Este enfoque debería hacer soporte a las 

necesidades de las personas y las comunidades de cara a una vida más sana y 

abrir cauces de relación entre el sector sanitario y los componentes sociales, 

políticos, económicos y del ambiente físico, más amplios.  

 

El reorientar los servicios sanitarios exige igualmente que se preste mayor 

atención a la investigación sobre la salud,  para lograr un cambio en la actitud y 

organización de los servicios sanitarios que los reenfoque hacia las 

necesidades totales del individuo, entendiéndose éste como un todo.  

 c) Principios básicos de la promoción de la salud 

Según la Organización Mundial de la Salud (Carta de Otawa, 1986), los 

principios básicos de la promoción de la salud plantean que ésta: 

 implica a la población en su conjunto y en el contexto de su vida 

diaria, en lugar de dirigirse a grupos de población con riesgo de 

enfermedades específicas.  



 

 
 
 

 

33 

 Se centra en la acción sobre las causas o determinantes de la salud 

para asegurar que el ambiente que está más allá del control de los 

individuos sea favorable a la salud.  

 Combina métodos o planteamientos diversos pero complementarios, 

incluyendo comunicación, educación, legislación, medidas fiscales, 

cambio organizativo y desarrollo comunitario.  

 Aspira a la participación efectiva de la población, favoreciendo la 

autoayuda y animando a las personas a encontrar su manera de 

promocionar la salud de sus comunidades.  

 A su vez, se establece que aunque la promoción de la salud es 

básicamente una actividad del ámbito de la salud y del ámbito social, y no un 

servicio médico, los profesionales sanitarios, especialmente los de atención 

primaria, desempeñan un papel importante en apoyar y facilitar la promoción de 

la salud. 

 Mediante la promoción de la salud se pretende capacitar a la gente para 

que tenga un mayor control sobre su salud y sus determinantes, para lo cual se 

fomentan sus aptitudes personales, se aprovecha la acción de la comunidad y 

se potencian las políticas públicas idóneas, los servicios de salud y los entornos 

favorables. La promoción de la salud orienta políticas sanitarias mundiales, 

nacionales y comunitarias, contribuyendo así a reducir los riesgos para la salud. 

 2.1.6. La salud en el marco de la política nacional vigente 

 

 En el marco de algunos de los hitos principales desarrollados 

anteriormente sobre el ámbito de la salud a nivel global, en nuestro país, la 

Constitución Política del Estado Plurinacional vigente desde el 2009, concibe a 



 

 
 
 

 

34 

la salud como derecho fundamental de todas las personas y el Estado garantiza 

su  inclusión y acceso, sin exclusión ni discriminación alguna.   

 

 Como parte del proceso de cambio que vive Bolivia, el sector salud se 

desarrolla dentro del paradigma de la “Bolivia Digna” establecida en el Plan 

Nacional de Desarrollo, la que busca esencialmente erradicar la pobreza y la 

exclusión social. Establece el desarrollo de un patrón equitativo de 

redistribución del ingreso, de la riqueza y de las oportunidades, permitiendo el 

ejercicio pleno de la dignidad y los derechos de las personas y grupos sociales.  

 

 La propuesta de cambio del sector, fundamenta sus acciones en la nueva 

visión de desarrollo de acuerdo a las características multiétnicas y 

pluriculturales de nuestro país. El sistema de salud se concibe como único, 

comunitario, intercultural, cimentado en la diversidad cultural, en lo 

plurinacional; con instituciones fortalecidas en base a la participación social y 

comunitaria, poniendo especial énfasis no solo en las causas del binomio salud-

enfermedad, sino más bien determinantes y condicionantes de la salud. 

 

 El Plan Sectorial de Desarrollo 2010-2020 tiene como principal objetivo 

mejorar el estado de salud de todos los bolivianos y bolivianas en sus diferentes 

ciclos de vida, mediante la implementación del Modelo de Salud Familiar 

Comunitario Intercultural (SAFCI), que será integral, participativo, intercultural e 

incluyente de la medicina tradicional.   

 

 La política SAFCI se constituye en la nueva forma de sentir, pensar, 

comprender y hacer la salud, que involucra, vincula y articula a los médicos 

académicos y tradicionales con la persona, la familia, la comunidad y sus 

organizaciones sociales, fortaleciéndolas en su capacidad de interacción con el 

servicio de salud en la toma de decisiones sobre la planificación, ejecución, 



 

 
 
 

 

35 

administración y seguimiento-control social de salud y el abordaje de las 

determinantes de la misma.  

 En su planteamiento, la SAFCI (2009) se sustenta en cuatro principios 

fundamentales: participación comunitaria, intersectorialidad, interculturalidad e 

integralidad, los cuales de manera general se definen a continuación en base al 

documento técnico y estratégico del Ministerio de Salud y Deportes del país. 

       Participación comunitaria 

 Es entendida como la capacidad de las comunidades urbano rurales de 

participar directamente en la toma de decisiones en la planificación, ejecución, 

administración, seguimiento y control de las acciones de salud en base a la 

identificación y priorización de sus necesidades y problemas mediante su 

representación legítima y organizada. 

        Intersectorialidad 

 Es la intervención coordinada entre las comunidades urbano rurales con 

los diferentes sectores, en base a alianzas estratégicas, con el fin de actuar 

sobre las determinantes: educación, agua, tierra-territorio, medio ambiente, 

producción, cultura, vivienda, justicia, defensa, organización social y otras en el 

marco de la corresponsabilidad. 

        Interculturalidad. 

 Es la articulación, complementariedad y reciprocidad en base a la 

aceptación, reconocimiento y valoración mutua de los conocimientos y prácticas 

en salud, que se da entre pueblos indígenas, campesinos, afrobolivianos y 

comunidades interculturales que resultan en mutuos aprendizajes a fin de 

contribuir al logro de relaciones simétricas de poder. Para actuar de manera 



 

 
 
 

 

36 

equilibrada e inclusiva en la solución de los problemas de salud garantizando el 

acceso universal. 

      Integralidad  

 Es concebir la salud como una totalidad, que contempla la persona y su 

relación con la familia, la comunidad, el medio ambiente, el cosmos y el mundo 

espiritual; con el fin de que el personal de salud y la población implementen 

procesos de promoción para la salud, prevención, atención y rehabilitación de la 

enfermedad; de manera pertinente, oportuna, ininterrumpida e idónea. 

 La promoción de la salud en el marco de la política SAFCI, se constituye 

en la estrategia que operativiza dicha política y es concebida como: 

“un proceso que busca la participación de los actores sociales, para que 

tomen decisiones en cuanto a sus problemáticas y asuman actitudes-

conductas de protección de su salud, basados en los principios 

"solidaridad" y "reciprocidad", con un enfoque intercultural que 

complemente los sistemas de salud y revalorice la medicina tradicional en 

sus conocimientos y prácticas”. 

 

 La promoción de la salud es el conjunto de políticas y acciones orientadas 

al desarrollo de las potencialidades de individuos familias y comunidades para 

la consecución de una mejor calidad de vida con equidad social, convirtiendo a 

la población en sujeto activo y protagonista de la búsqueda de la salud y el 

bienestar de las familias de las comunidades y se enmarca en un sentido 

amplio de desarrollo de la participación social. En ese proceso, uno de los 

aspectos fundamentales es la interculturalidad, entendida como la interrelación 

entre varias culturas,  la  interacción, la reciprocidad, la aceptación, la cohesión, 

la convivencia, el aprendizaje, la enseñanza,  el encuentro y el diálogo entre las 

culturas.    



 

 
 
 

 

37 

 El proceso de comunicación participativa que se plantea a través de la 

metodología Imágenes que Hablan, se relaciona de una u otra manera con los 

principios que establece la política SAFCI. La contribución específica a los 

mismos se podrá analizar a partir de los resultados alcanzados durante la 

implementación. 

2.1.7. La concepción general de la salud comunitaria 

La salud comunitaria está relacionada con la promoción de la salud, 

valoración de la estructura y funcionamiento familiar y de cada integrante de la 

familia en relación con su comunidad. De esa manera, la salud comunitaria se 

concibe como, una resultante y un producto social, mediatizado por los entornos 

y conductas que se generan en los contextos en los que los ciudadanos viven, 

trabajan y desarrollan su vida cotidiana en el marco de la promoción de la salud, 

donde las determinantes y condicionantes sociales juegan un rol fundamental.  

La salud comunitaria tiene una estrecha relación con la promoción de la 

Salud, como un proceso que proporciona a la  población los  medios necesarios 

para ejercer mejor calidad de vida y mayor control sobre su  salud.  Su finalidad 

es lograr que existan personas y familias saludables en comunidades 

saludables, es en ése espacio en el que se desarrolla el proceso de Imágenes 

que Hablan. 

2.1.8. Las representaciones sociales 

Como parte del presente proyecto es importante comprender lo que 

implican las representaciones sociales.  El concepto de representación social 

viene de la definición Durkhemiana (1898), de representación colectiva. Según 

Lukes (1975) en el análisis que realiza sobre la vida y obra de Emile Durkheim, 

considera que éste ha utilizado este término en 1897 para referirse a las 

características del pensamiento social, la cual concibió como diferenciada del 



 

 
 
 

 

38 

pensamiento individual.  Aquí, el concepto de representación colectiva nos 

muestra un individuo concebido partiendo de la colectividad, de sus objetivos, 

de sus funciones y de sus estructuras.  Durkhein y sus colaboradores van a 

constatar, examinando materiales etnológicos de la época, una reciprocidad 

entre las categorías de pensamiento social, las categorías de pensamiento de la 

naturaleza y las categorías ideológicas o religiosas. 

 Para Durkhein las representaciones colectivas se refieren al grupo o lo 

simbolizan, dado que el grupo es la fuente generadora de representaciones. Sin 

embargo estas representaciones colectivas también influencian en la sociedad, 

ya que proveen un marco cognitivo de comprensión del mundo y son una fuente 

de ideas morales.  Las representaciones colectivas proporcionan los símbolos 

claves que le dan sentido a las interacciones.  

 Durkhein observa la manera de actuar, de pensar y de sentir de los 

individuos y, de colectividades nacionales que no se parecen. Este autor ha 

constatado que los miembros de las comunidades nacionales son relativamente 

homogéneos, lo que sucede es que ellos siguen en cierta medida y de manera 

inconsciente los modelos que ellos asimilan, reproduciendo sus 

comportamientos y los propagan entre los demás a través de la educación.  

Durkhein lleva a distinguir la conciencia colectiva de la conciencia individual. 

 Moscovici (1961) reemplaza el término utilizado por Durkhein de 

representación colectiva, por el de representación social y es concebida 

partiendo de la relación que se establece entre los seres humanos, explicitando 

que el conocimiento es representado en sociedad y compartido por todos sus 

miembros.  Esta definición de representación social señala que los individuos 

son creadores de información, más que simples utilizadores o procesadores de 

la misma. La representación social es presentada aquí como sujeto de la 

investigación de la psicología social y no de la sociología.  



 

 
 
 

 

39 

Moscovici al introducir el término de representación social en 1961, lo 

define así: 

“Sistemas cognitivos con un lenguaje y una lógica propias. No son simples 

opiniones de imágenes de… o actitudes de…  sino teorías o más de 

conocimiento, del mundo material y social para dominarlo y en segundo 

lugar, facilitan la comunicación que tiene lugar entre los miembros de una 

comunidad al darles un código para la interacción social y un código para 

señalar y clasificar sin ambigüedad los diferentes aspectos de su mundo y 

de su historia individual y grupal. (Moscovici, 1978, p. 516). 

 Esta forma social de pensamiento quiere decir que se produce 

espontáneamente, sin formalización, ni institucionalización.  Es un pensamiento 

transmitido y formulado oralmente, en situaciones de interacción cara a cara, se 

centra en la comunicación y la explicación sobre cuestiones concretas y 

cotidianas.  Es un pensamiento aplicado que resuelve, organiza la acción o la 

interpreta directamente. Las representaciones son una variedad del 

pensamiento práctico, orientadas hacia la comprensión, la comunicación y el 

control del medio social. (Jodelet, 1984). 

 Las representaciones son elaboradas por los grupos a partir de su posición 

práctica e intereses sobre lo que es un objeto social, señalan cómo hay que 

actuar ante él y por qué. Las representaciones sociales son el discurso del 

sentido común de la interacción cotidiana entre grupos, que explica y justifica 

las prácticas grupales.  

 La representación social se focaliza en contenidos específicos de sistemas 

de conocimiento que caracterizan a grupos sociales y sociedades.  El 

argumento que sustenta esta orientación es que son, los contenidos del 

conocimiento cotidiano los que orientan la conducta social y el pensamiento de 

las personas en situaciones de cada día.  Sin embargo, en una perspectiva 



 

 
 
 

 

40 

social, contenidos y procesos parecen estar entremezclados y difícilmente 

pueden separarse (Paez, 1994). 

 Varios estudios consideran a las representaciones sociales como una 

forma particular de adquisición del conocimiento y de comunicación de ese 

conocimiento.   

 2.1.9 La fotografía etnográfica 

Una vez descritos los elementos principales de las representaciones 

sociales, entendiéndolas como la forma en que un grupo especifico, ve un 

determinado aspecto de su realidad, a continuación se describe el fundamento 

teórico y conceptual de la fotografía etnográfica, la que se constituye en uno de 

los temas centrales del presente Proyecto de Innovación Profesional. 

 

En relación a la fotografía etnográfica (Gamboa, 2003), uno de sus 

primeros exponentes fue John K. Hillers, quien en 1870 fue contratado por el 

Departamento de Etnología Americana para fotografiar varias tribus del sureste 

norteamericano (Banta y Hinsley, 1986:40; citado en Gamboa, P. 2003; p.1). En 

1880, la antropóloga Alice Fletcher trabajó para el museo Peabody y tomó 

fotografías de los indios Omahas de Nebraska y de los Sioux de Dakota. Estos 

antropólogos estimularon a otros colegas a realizar estudios de tribus, pueblos y 

clanes tanto en América como en otros continentes. 

 

Para 1886, Franz Boas inicia un trabajo de campo entre el grupo Kwakiutl 

de la costa noroeste de Norteamérica, que se prolonga por casi cuarenta años. 

En 1897, Boas publicó su concepción de la estructura social Kwakiutl bajo el 

título The Social Organization and the Secret Societies of the Kwakiutl Indians. 

Pero, a pesar de la importancia de su información, no cabe duda que resulta 

insuficiente ante el producto resultante de tantos años de investigación. Una 

ceremonia tan compleja y rica en tradiciones, relaciones económicas, de 



 

 
 
 

 

41 

validación de status, creencias, como el potlatch, se ve pobremente reflejada en 

las pocas fotografías que ilustran sus textos (Villela y Concha,1989, p.9; citado 

en Gamboa, P.  2003; p.1). 

 

Tal parece que para estos excelentes etnógrafos, la representación 

fotográfica es sólo un medio para ilustrar la descripción etnográfica, pero no 

para sustentarla o fundamentarla, como posteriormente lo haría Margaret Mead. 

En México, la fotografía etnográfica encuentra su primer exponente en Charnay, 

quien en 1882 realizó una serie de fotografías tomadas a un grupo de 

lacandones. 

 

Según Villela (1992; citado en Gamboa, P.2003; p.3) resulta paradójico 

que, a pesar de la tradición indigenista mexicana, la fotografía etnográfica no 

haya tenido un gran desarrollo sino hasta mediados del siglo XX, y señala que 

son varios los problemas que han impedido un mayor desarrollo de la fotografía 

etnográfica 

 

 En la mayoría de los casos las fotografías se le encargan a un 

fotógrafo profesional, que si bien puede tener una técnica impecable, 

casi nunca tiene formación o información antropológica, por lo que su 

principal preocupación es la estética, dejando de lado el contenido 

social. 

 

 La forma de captar a la gente de las comunidades se hace, casi 

siempre, resaltando sus diferencias, su "otredad", de lo cual puede 

desprenderse una consecuencia lógica: una perspectiva aislacionista 

que tiene su contraparte en las políticas integracionistas. Pero no 

necesariamente lo uno lleva a lo otro. "Quizás lo que ha faltado en 



 

 
 
 

 

42 

esa óptica que quiere enfatizar las diferencias y la otredad es mostrar 

que esas pautas culturales tienen una lógica intrínseca, una 

racionalidad que va de acuerdo con otros modos de vida, de 

pensamiento, y son tan válidas y respetables como nuestra manera 

occidental de vivir. Y que bajo esa otredad se encuentran relaciones 

económicas y sociales estructurales que vinculan a esos grupos con 

la formación social mexicana" (Villela, 1992: 8; citado en Gamboa, P. 

2003; p.1). 

 

Gamboa (2003) sostiene que la fotografía tiene una carga social e 

ideológica, a partir de los siguientes elementos: 

 La elección de un tema o un encuadre lleva asociada una oposición 

de clase. 

 La manera de ver el mundo, a través de la fotografía, se forma en el 

contexto socioeconómico del grupo. 

 

Al respecto, la fotografía etnográfica debe considerar la imagen como 

proceso social y cultural (Ardevol, 1998;). Es una forma de representación 

social que va acompañada de juicios de valor, como proceso social y producto 

cultural. 

 

García por su parte (1982; en García, 2001) sostiene que en la 

comunicación fotográfica debe plantearse la relación entre lo que el autor quiere 

decir, recursos del medio y códigos de los receptores. 

 

Nieto (2001) plantea la fotografía, como una representación. La realidad de 

una fotografía es la realidad del fotógrafo (Collier, 1986; en Nieto, 2011). 

 



 

 
 
 

 

43 

Pink (1996; citado en Nieto, P. 2001; p.2) destaca que en este tipo de 

fotografía existe una relación que el fotógrafo establece con su mirada, es decir, 

el diálogo interior que tiene para conseguir la imagen que quiere construir y 

también la relación con el objeto. 

 

La fotografía contiene datos visuales, pero su verdadero valor va más allá, 

puesto que representa acciones significativas y no solamente información 

visual. La fotografía etnográfica debe considerar la imagen como proceso social 

y cultural (Ardevol, 1998). Es una forma de representación social que va 

acompañada de juicios de valor, como proceso social y producto cultural. 

Desde el punto de vista de Carman, existe un viejo lema que dice que 

"una imagen vale más que mil palabras" y que éste expresa el asombroso 

poder de síntesis de la fotografía, mientras que las palabras descomponen a las 

cosas en sus partes, las imágenes permiten en cambio percibir todo un cuadro 

al mismo tiempo, y procesar la información holística y rápidamente.  

Según Edwards (1992; citado en Melleiro y Gualda, P.2005; p.2), desde 

su origen, la antropología se preocupa en utilizar la imagen para representar la 

realidad social de la cual se ocupa, especialmente, en la representación gráfica 

de la disposición espacial de las comunidades estudiadas o de los participantes 

de un ritual. 

Los temas de las fotos desde esa perspectiva, muestran cuestiones 

éticas, emocionales y subjetivas sobre el momento de la vida de quien toma la 

foto, inclusive genera un distanciamiento del cotidiano, trayendo la 

representación de la realidad vivida, sobre la cual tiene pocas oportunidades o 

posibilidades de reflexionar. Así se crea una abertura para que las emociones y 



 

 
 
 

 

44 

sentimientos cotidianos puedan ser percibidos y compartidos de una manera 

original y espontánea (Vaisman, 1999). 

De esa forma, la fotografía pasa a representar una transcripción libre y 

fragmentada de una realidad a partir de una deliberación extremamente 

personal, un interés que puede ser apenas momentáneo por una cosa o 

persona, algo sencillo o cotidiano que, rescatado de su banalidad, gana un 

nuevo significado y puede, eventualmente, volverse una síntesis indicativa de 

una realidad infinita más compleja (Humberto, 2000). 

Caldarola (1988) relata que, considerando las peculiaridades del recurso 

fotográfico, el uso de la imagen en la investigación de campo no se puede 

atener únicamente a su carácter documentario o al análisis del contenido de la 

imagen, sino debería considerar especialmente el proceso de atribución de 

significados producidos por los actores sociales. La contribución que la imagen 

trae al registro etnográfico no se resume a la valorización de la técnica que 

genera imágenes del mundo sensible, sino reside en el hecho de que esas 

imágenes son productos de una experiencia humana. 

Delante de lo expuesto, la opción de aliar las técnicas de recolección de 

datos en investigaciones, tales como la fotografía y la entrevista, de forma 

complementaria, puede contribuir para el registro y la interpretación de las 

narrativas de los participantes de esas investigaciones.  

Asimismo, la fotografía se constituye en un instrumento imprescindible 

para atestiguar ciertos procesos de cambio, porque puede registrar lo que 

continuamente está desapareciendo. Las imágenes se transforman en un 

documento que permite desentrañar la siempre escurridiza historia de un barrio 

o una comunidad. El valor testimonial de la fotografía se constituye, en una de 

sus más importantes ventajas porque nos brinda la posibilidad de acercarnos a 



 

 
 
 

 

45 

realidades lejanas, a la vez que aporta la sensación de estar presentes en el 

lugar.  

La fotografía ha sido utilizada y lo es actualmente como herramienta de 

investigación, en el entendido de que en el acto mismo de fotografiar aparece 

con mucha contundencia la subjetividad del investigador o autor de una 

fotografía. Sus valores  intervienen decisivamente a la hora de apretar el 

disparador, y de transmitir una determinada idea, resultante del vínculo que se 

establece entre él mismo y el objeto fotografiado. Esta subjetividad que se pone 

en juego en la fotografía, sirve para analizar nuestras propias implicaciones, 

desde qué mirada se contempla una determinada  problemática y desde dónde 

elegimos determinado ángulo y no otro y el por qué. 

En las últimas décadas la fotografía es también utilizada en procesos de 

investigación cualitativa con el propósito de conocer las diferentes percepciones 

y representaciones de múltiples actores en relación a diversos temas.  Una de 

las experiencias significativas desde esa perspectiva es el denominado 

photovoice o fotovoz.  

En ése ámbito existen diversas iniciativas que fueron impulsadas en 

diferentes países, como la desarrollada por Melleiro y Gualda en el Brasil (2003) 

donde se utilizó la fotografía etnográfica como estrategia para la recolección de 

datos de una investigación, que consistió en facilitar a mujeres gestantes de un 

hospital máquinas fotográficas, para que a través de sus imágenes pudieran 

representar los aspectos que considerasen relevantes durante la visita. Luego 

de la revelación de las películas fotográficas, las investigadoras entrevistaron a 

esas gestantes, para analizar el contenido de las fotos. Los resultados 

mostraron que el recurso fotográfico “la fotovoz”, fue de vital importancia en 

todas las fases de la investigación. 



 

 
 
 

 

46 

Por lo manifestado anteriormente, a partir de los aportes conceptuales de 

diversos autores, relacionados con el uso de la fotografía etnográfica, es 

indudable que en ese ámbito, el photovoice o fotovoz, como metodología, da a 

la fotografía además el valor de constituirse en una herramienta fundamental 

para procesos de comunicación participativa para el cambio social porque 

permite captar a través de la  imagen una realidad y convertir esa imagen en 

detonante para la reflexión, priorización y acción, involucrando a múltiples 

actores vinculados a la problemática abordada en el proceso de investigación, 

aspectos que forman parte del presente Proyecto de Innovación Profesional. 

2.2.  MEDIDAS DE GESTIÓN PARA SOLUCIONAR EL PROBLEMA  

DETECTADO. 

El desarrollo del proceso de comunicación participativa para el autodiagnóstico 

comunitario, implementado a través de la metodología Imágenes que Hablan.  A 

continuación se presenta la información general del proyecto: 

Tabla 1.  

Aspectos generales del Proyecto 

Nombre del proyecto: Imágenes que Hablan 
Proceso de comunicación participativa para el 
autodiagnóstico comunitario. 

Ubicación geográfica: 30 municipios de los departamentos de Santa Cruz, Tarija, 
Beni y Chuquisaca. 

Organismo responsable: PROCOSI. Proyecto de Salud Comunitaria. (Anexo 1) Carta de 
certificación de la organización. 

Inversión: $us. 49.585.-  (Anexo 2) Presupuesto  

Responsables: Responsable del Componente de Comunicación del proyecto. 
Especialista en Comunicación y Gestión Participativa  
Responsables de Comunicación y facilitadores de las 
organizaciones implementadoras. 

Participantes: 747 representantes de diferentes comunidades de los 
municipios donde se implementa el proyecto. 
Autoridades municipales, personal de salud y líderes locales. 

Período de ejecución: 2007- 2008. (Anexo 3) Cronograma 



 

 
 
 

 

47 

Para lograr alcanzar el objetivo general, de identificar las representaciones  

sociales de las comunidades en torno a la salud  a través de la metodología de 

comunicación participativa para el autodiagnóstico comunitario Imágenes que 

Hablan, fueron necesarias una serie de acciones, las cuales se desarrollan a 

continuación: 

2.2.1. Características generales de la aplicación de la metodología 

Imágenes que Hablan 

La decisión de aplicar la metodología de Imágenes que Hablan en el 

Proyecto de Salud Comunitaria, implicó un proceso de adecuación con el 

propósito de responder  a los principales objetivos que buscaba el proyecto al 

incluirla en el proceso de autodiagnóstico.  

Si bien ya se contaba con dos experiencias previas de Imágenes que 

Hablan en Bolivia, en el ámbito del manejo de recursos forestales y en el de 

patrimonio cultural y desarrollo local, era la primera vez que se aplicaría en el 

campo de la salud, constituyéndose ésta en la experiencia más amplia porque 

involucraría alrededor de 800 representantes de diferentes comunidades de 30 

municipios de los departamentos de Santa Cruz, Tarija, Beni y Chuquisaca, 

hecho inédito hasta entonces. 

Es así que se tomaron en cuenta los aspectos clave de la metodología, los 

que fueron adecuándose a las características y alcance del proyecto. Una vez 

definidos esos aspectos, se elaboró una Guía Metodológica (Anexo 4) para su 

aplicación de manera paralela en los 30 municipios y se capacitó al equipo 

técnico de las organizaciones implementadoras del proyecto, responsables de 

facilitar la misma.   

La capacitación realizada al equipo técnico del proyecto, incluyó espacios 

de reflexión sobre algunas preguntas importantes, tales como: ¿Conocemos 



 

 
 
 

 

48 

realmente las representaciones de la comunidad respecto a su situación de la 

salud? ¿Coinciden esas representaciones con las nuestras?. 

  

Figuras 1 y 2.  Taller de capacitación sobre la metodología, Santa Cruz. 

En el proceso de capacitación se puso especial énfasis en la filosofía que 

sustentaba la metodología y que básicamente tenía que ver con el respeto, el 

reconocimiento y la valoración de los puntos de vista de los participantes del 

autodiagnóstico, por tanto tenía que quedar fuera cualquier intento de sesgar o 

direccionar la mirada comunitaria hacia otros objetivos.  

La Guía Metodológica que se les proporcionó como orientación para el 

desarrollo de cada etapa de aplicación de la metodología, incluía además una 

serie de lineamientos y recomendaciones para el desarrollo de cada una de las 

etapas. 

 A continuación se detalla las personas y las organizaciones que facilitaron 

Imágenes que Hablan en los diferentes municipios. 

 

 

 



 

 
 
 

 

49 

Tabla 2 

Equipo técnico responsable de la implementación 

de Imágenes que Hablan   

 A nivel de 
PROCOSI  

Organización Cargo 

1 Ariel Pérez Rosas  PROCOSI/CPC Responsable de los 
Componentes de Comunicación 
y Participación Comunitaria 

2 Daniela Silva Soto PROCOSI/CPC Especialista en Comunicación y 
Gestión Participativa. 
Responsable de la coordinación 
e implementación de la 
metodología. 

 ONG 

implementadoras 

Organización Municipios a su cargo 

1 Fidel Mañueco ADRA Bolivia Huacaya, Huacareta, 

Muyupampa, Macharetí. 

(Chuquisaca), Villamontes, 

Caraparí y Entre Ríos (Tarija). 

2 Juan Leaño CARE Internacional 

Bolivia 

Bermejo, San Lorenzo, 

Padcaya, Uriondo (Tarija). 

3 Boris Urquizo CSRA – CEPAC – 

NUR 

Porongo y Saavedra (Santa 

Cruz). 

4 Gisela Parrado CEPAC San Ignacio de Velasco, San 

Miguel y San Rafael (Santa 

Cruz). 

5 Julio Díaz CARE Bolivia Pailón, Roboré, San José de 

Chiquitos, Puerto Suárez, 

Puerto Quijarro y El Carmen 

Rivero. (Santa Cruz). 

6 Amalia Severiche Visión Mundial Cabezas, Gutiérrez, Cuevo y 

Charagua (Santa Cruz). 

7 Claudia Velasco Visión Mundial – 

ADRA 

El Puente, Ascención de 

Guarayos y Urubichá. 

8 Marcela Castillo  APROSAR Rurrenabaque, San Borja, 

Santa Rosa y Reyes 

(Beni). 

 

Como se puede apreciar en la Tabla 2, el proyecto decidió aplicar la 

metodología Imágenes que Hablan en cada municipio a través de un equipo de 



 

 
 
 

 

50 

técnicos capacitados para su desarrollo, una vez lograda la legitimación de la 

implementación general del mismo.  Esto implicó la presentación a las 

autoridades y líderes comunitarios de las características y alcance de las 

acciones que se desarrollarían en general y las relacionadas a Imágenes que 

Hablan en particular. De esa manera, se logró el apoyo de las comunidades en 

el desarrollo de este proceso.  

La coordinación general de los aspectos logísticos y operativos a nivel 

municipal, fue realizada directamente por los responsables de Imágenes que 

Hablan en cada una de las organizaciones implementadoras en base a los 

lineamientos definidos en la Guía Metodológica. Esta delegación de la 

coordinación tení